Empresas precisam comunicar as características de sustentabilidade de produtos

Tomar decisões de compra conhecendo os impactos da cadeia produtiva ainda é uma dificuldade para o consumidor consciente

Para que o consumo se dê de forma consciente, é preciso que o consumidor tenha informações a respeito do impacto ambiental e social de seus comportamentos de consumo, entre eles os impactos resultantes da cadeia produtiva dos produtos que consome.

Entretanto, tomar decisões de compra conhecendo os impactos da cadeia produtiva ainda é uma dificuldade para o consumidor consciente. Um dos maiores desafios da comunicação para a sustentabilidade é oferecer ao consumidor informações críveis, claras e simples sobre os impactos ambientais e sociais dos produtos.

É fato que existem alguns selos de certificação que garantem alguns atributos, como, por exemplo, os selos de produto alimentício orgânico e o FSC, que garante o manejo florestal sustentável, comprovando que a madeira foi extraída mediante critérios ambientais e sociais adequados.

Mas, como explicar, no exíguo espaço de uma embalagem, a complexidade dos impactos positivos e negativos da cadeia produtiva? Como transformar essas informações em algo facilmente compreensível e identificável para o consumidor no ponto de venda, possibilitando desta maneira a escolha, no momento da compra, de um ou outro produto de acordo com esses impactos?

Cada vez mais, os consumidores terão uma postura mais consciente no sentido de saber os impactos da cadeia produtiva dos produtos que compram, buscando informações nesse sentido. Como as empresas estão se preparando para responder aos consumidores?

Um bom exemplo é o que vem ocorrendo com a questão do gado criado na região da Amazônia, após a constatação, nos últimos anos, de que a expansão da pecuária na região é a maior causa de desmatamento da floresta. Recentemente, o relatório A Farra do Boi, divulgado pelo Greeenpeace, rastreou a cadeia produtiva da pecuária amazônica e mostrou que os produtos originados de práticas danosas povoam o cotidiano dos consumidores, pois são uma boa parte do bife do prato dos brasileiros e dos tênis de couro nos pés de americanos e europeus.

As grandes empresas varejistas – Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar – reagiram prontamente às denúncias e, em pouco tempo, haviam firmado acordos no sentido de só comprar carne de frigoríficos que tenham sua cadeia produtiva certificada no sentido de boas práticas ambientais. Com isso, um longo e complexo trabalho de rastreabilidade da produção pecuária está sendo realizado, para que se possa garantir a origem ambientalmente correta do gado que será transformado em carne e couro.

É interessante pensar que, talvez, há apenas 10 anos, o mesmo relatório do Greenpeace não teria tido a repercussão que teve na mídia ou junto aos varejistas. Está claríssimo para ambos, mídia e varejo, que o consumidor mudou e está muitíssimo mais sensível às questões ambientais. As pesquisas do Akatu mostram isso com muita clareza, como já pude apontar em outros artigos neste espaço e pode ser visto no site do Akatu (www.akatu.org.br). Com isso, a mídia vai de encontro ao interesse do público ao publicar as conclusões do relatório. E o varejo evita o risco reputacional negativo ao reagir prontamente na busca de garantir a correção ambiental de seus produtos.

O desafio agora é de como comunicar essa informação ao consumidor de carne e de produtos de couro. Como bom exemplo, a rede de varejo Walmart resolveu enfrentar, em nível mundial, o desafio de mostrar ao consumidor o impacto ambiental e social dos produtos por ela vendidos. A maior rede de varejo do mundo anunciou, há dois meses, a criação de um “índice de sustentabilidade” dos produtos vendidos em suas lojas. Para isso, enviará questionários aos seus mais de 100.000 fornecedores, nos vários países em que a rede atua, contendo 15 questões sobre as práticas das empresas em áreas como eficiência energética e emissão de gases de efeito estufa (veja a reportagem sobre o índice de sustentabilidade do Walmart no site do Akatu, no link tinyurl.com/indicewalmart). Ao mesmo tempo, no Brasil, o Walmart propôs um Pacto de Sustentabilidade aos seus principais fornecedores, que assinaram em cerimônia pública o compromisso com metas de redução de desperdício, de embalagens, de uso de energia, de emissão de gases de efeito estufa, entre outros.

São passos importantes para dar ao consumidor a possibilidade de escolher produtos a partir de critérios socioambientais. E este é um desafio que também bate à porta dos profissionais de comunicação, estejam eles na publicidade, no marketing, na comunicação corporativa ou no design. Há uma grande oportunidade para esses profissionais se engajarem na construção de soluções de comunicação clara e confiável entre empresas e consumidores sobre as características sociais e ambientais de seus produtos. Esse será um dos importantes pilares para a construção de uma sociedade mais sustentável com a colaboração de empresas e consumidores.  Helio Mattar*

*Helio Mattar é diretor-presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente. Este artigo foi originalmente publicado no jornal Meio e Mensagem.

Artigo publicado no site do Instituto Akatu

Fonte: http://www.johnsnow.com.br/blog/?p=377