A transparência é um aspecto cada vez mais
exigido das companhias mundo afora e, para comunicar o caráter
socioambiental de seus produtos, um número crescente de empresas vêm
passando por certificações das mais variadas e adotando selos que
identifiquem tais ações. Porém, questões como credibilidade das
certificações, mensagens confusas e comunicação ao consumidor ainda são
temas críticos que envolvem a questão.
Para discutir o assunto e traçar um panorama do atual mercado de
certificação no Brasil e no mundo aconteceu, nesta quarta-feira (23/06),
o lançamento do Dossiê “Rótulos, selos e certificações verdes: uma
ferramenta para o consumo consciente”.
O estudo é o segundo da parceria entre Unomarketing, Idéia
Sustentável e Mob Consult, que teve seu primeiro documento, sobre
Consumo Consciente, lançado em Março. Outros três estudos serão
publicados nos próximos meses abordando temas essenciais na discussão da
sustentabilidade.
Confira os principais tópicos discutidos no lançamento do dossiê.
Rótulos e tendências internacionais
O especialista em mapeamento de complexidade, Luis Bouabci, da Mob
Consult, iniciou o evento traçando uma perspectiva mundial sobre o tema a
partir de um levantamento dos rótulos utilizados em todo mundo,
destacando alguns dos mais relevantes.
O número de certificados e rótulos tem crescido em todos os países,
juntamente com a quantidade de certificadoras. Ao invés de as empresas
fazerem um esforço no sentido de se adequar aos padrões de selos já
existentes, muitas têm optado pela criação de novos símbolos, muitas
vezes a partir de critérios menos rígidos; a questão financeira e o
pensamento no curto prazo as fazem optar pelo caminho mais simples.
Atualmente, 600 tipos de selos estão disponíveis no mundo.
“Esse movimento pode levar a total paralisação no avanço das
certificações, que visam apontar o quão sustentável uma empresa é. As
companhias passam a querer entender o conceito com base nas próprias
premissas”, ressaltou Bouabci.
O crescimento da autoregulação se dá em uma época na qual os
indivíduos têm buscado mais informações sobre produtos e empresas; e
muitas têm aproveitado esse interesse para ganhar pontos no mercado com
produtos que se dizem verdes, já que a desinformação sobre o que
significam os símbolos estampados em rótulos ainda é muito grande.
“Com a influência que os símbolos exercem sobre as pessoas, ficamos
seduzidos por logotipos bonitos. Vivemos em uma era de superficialidade
cada vez maior, e começamos a transportar isso para outros assuntos, nos
enganamos com tais selos”, destacou o especialista.
A quantidade de selos não tem deixado apenas os consumidores
confusos, mas também as próprias empresas, que não sabem a quais
certificações se adequarem. O Global Labbeling Network, um movimento
para definir critérios que levem a uma unificação das certificações tem
sido bem sucedido na União Européia. Do lado da sociedade civil, a
plataforma ecolbelling.org
permite uma comparação entre selos que possibilita uma decisão mais
consciente por parte do consumidor.
Desafios da rotulagem ambiental
Ricardo Voltolini, diretor da consultoria Ideia Sustentável e
publisher da revista Ideia Socioambiental, levantou a discussão sobre
Rótulos, Selos e Certificações verdes a partir da ótica de consumo
consciente.
Segundo o consultor, o Brasil passou por um período da hiperinflação,
no qual muitos indivíduos não tinham a possibilidade de consumir. Sendo
recente o aumento de consumo do brasileiro, ainda não se criou o hábito
de ler rótulos. Segundo estudo da Market Analysis, apenas dois entre
10 o fazem, enquanto em outros países essa proporção é de 8 para 10.
O alto índice de desinformação cria um questionamento para a expansão
do tema: o quanto a falta de interesse decorre de uma baixa valorização
da sustentabilidade, aspecto superado com educação, e o quanto decorre
da dificuldade em decodificar a informação ou de sua escassez?
“Há um estresse geral de informação e para um consumidor sem hábito
fica difícil ter o interesse de avaliar os produtos. Faltam rótulos,
campanhas de educação, estimulo por parte das empresas. E não adianta
tentar fazer o consumidor virar um especialista, senão o discurso se
torna apenas pró-venda, enquanto deveria despertar o interesse da
maioria das pessoas”, destacou.
A tendência para que selos sejam cada vez menos autodeclaratórios
também foi apontada, e alguns países têm atuado nesse sentido de maneira
mais forte, como França e Estados Unidos. No Brasil, que se insere cada
vez mais em um contexto global de comércio, a cobrança por modelos de
certificação internacionalmente aceitos também aumentou
consideravelmente.
Segundo Voltolini, a ascensão de certificações mais eficientes
pressupõe a interação entre diferentes atores e, no País, temos um
quadro desafiador que passa por um esforço de educação e comunicação,
aspectos que foram trabalhados durante o “apagão” no início da década
passada.
“O Selo Procel (que identifica aparelhos mais eficientes) veio da
crise do apagão, quando o governo veio a publico dizer para a população
apagar as luzes, comprar lâmpadas mais econômicas. As lâmpadas foram
trocadas e o que era racionamento virou um habito de economia. Atuamos
em uma situação critica, e talvez seja hora de pensar novamente como o
governo pode atuar.”, finalizou Voltolini.
Desafios para o mercado, segundo o dossiê “Rótulos, selos e certificações verdes”
1-inserir novos critérios específicos.
2-regular o mercado para que as diferenças nos processos de
certificação não prejudiquem empresas menores
3- estimular a busca das empresas por certificação, destacando o
valor econômico gerado ao negócio e à marca.
4- estabelecer uma convivência boa entre selos e processos de
certificação para que se somem ao invés de se anularem.
5- incentivar selos do tipo I, checados por terceiros, e do tipo III,
focados em estudos de ciclo de vida de produto.
6-criar mecanismos para evitar uso de selos como forma de
greenwashing
Sobre o evento:
“A empresa quer comunicar ao mercado algo e a certificação tenta dar
esse recado, é a materialização da informação em forma de selo. Do ponto
de vista de dar o recado de maneira global, estamos indo bem, pois
temos vários selos exercendo essa função. Do ponto de vista qualitativo,
estamos muito longe disso, porque além da proliferação de selos, os
consumidores não conseguem diferenciar um do outro, o dossiê mostrou
claramente esse aspecto”, Alexandre Van Parys Piergili, da empresa
Ecossistemas.
“A questão da criação de rótulos pelas empresas foi um ponto muito
importante abordado, que está crescendo principalmente aqui no Brasil, e
deve-se tomar muito cuidado porque faz com que elas percam a
credibilidade não cresçam em termos de sustentabilidade”, Karina
Parassuki, analista de sustentabilidade da PepsiCo Brasil.
“Existe um abismo enorme entre as empresas que estão se certificando e
o consumidor- ninguém entende exatamente qual a mensagem dos selos.
Esse tipo de evento é importante para educar as pessoas, mostrando os
desafios relacionados ao tema”, Alexandre Eliasquevitch Garrido,
consultor da Sextante Ltda.
Se quiser ler o dossiê na íntegra entre no link abaixo:
Fonte: Idéia Socioambiental
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Érica Sena
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