Consciente, consumidor brasileiro valoriza marcas ligadas a causas socialmente relevantes

Pesquisa global realizada pela Edelman aponta tendências na relação entre consumidores, empresas e causas socialmente relevantes


O brasileiro tem se tornado um consumidor mais consciente, atuante e atento à relação entre marcas e causas socialmente relevantes, sendo um dos que mais se engajam em todo o mundo.

A conclusão é apontada pelos resultados da quarta edição anual da pesquisa Goodpurpose®, conduzida pela Edelman junto a mais de 7 mil consumidores, distribuídos em 13 países.

De acordo com os resultados da pesquisa, o público do maior país da América Latina tem alta predisposição para valorizar, recomendar e manter-se leal a marcas cuja atuação relacionada a propósitos seja consistente. Entre 2007 e 2010, a crença neste cenário aumentou. Para os respondentes, a percepção de que as organizações atuam de forma genuína sobre propósitos subiu de 46% para 64%. Dentre as marcas cujo legado positivo já se faz presente figuram Natura, Omo, Petrobras, Ypê, Nestlé e Coca-Cola.


“As marcas de maior sucesso são as que conseguem gerar benefícios sociais em conexão com seus negócios”, afirma Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa. Segundo o executivo, consistência e visão de longo prazo são fatores essenciais para empresas que desejam construir marcas por meio de causas: “as atitudes de uma marca devem refletir suas crenças e princípios, assim como a estratégia do seu negócio”.


Em comparação ao resto do mundo, o brasileiro aumentou severamente seu grau de envolvimento em causas. No país, 64% consideram-se mais engajados diante dos 34% correspondentes aos números globais. O consumidor local também se diz mais consciente sobre empresas que, além de buscarem resultados financeiros, envolvem-se genuinamente em temas de interesse social. O brasileiro mostra-se predisposto a confiar, promover e comprar produtos de organizações cujas práticas e ações pautam-se por princípios e valores concretos.


Na dimensão individual, o consumidor nacional acredita cada vez mais em sua condição de agente de transformação. Frente ao levantamento de 2009, sua confiança nas instituições governamentais caiu de 62% para 52%. No sentido inverso - de 1% para 11% - deu-se o incremento da autoestima dos respondentes como potenciais defensores de causas. No entanto, a ação pessoal não é considerada incompatível com atitudes das marcas. Segundo a pesquisa, 84% dos brasileiros acreditam que, juntos, marcas e consumidores podem fazer mais por uma causa do que se atuassem de modo separado.

“Nos mercados emergentes, a notável aparição do ‘consumidor cidadão’ aconteceu rapidamente por conta das batalhas acerca de questões socialmente relevantes como as que gravitam em torno do meio ambiente e direitos humanos. Eles entendem o significado da causa e a querem no centro de suas vidas e interações com as marcas”, afirma Carol Cone, diretora da área de marca e cidadania corporativa da Edelman.


Se em 2007 a qualidade era preponderante na decisão de compra (61% contra 38% neste ano), em 2010 a decisão distribui-se entre propósito social da marca (19%) e lealdade (15%). Um engajamento desta magnitude, todavia, requer ações consistentes de comunicação. Na pesquisa, 82% dos respondentes acreditam que marcas devem divulgar sua atuação em causas para elevar o nível de conhecimento público sobre tais iniciativas.


"Propósito é o quinto P do marketing. É uma contribuição vital para o obsoleto mix de produto, preço, praça e promoção”, diz , diretor global de criatividade e consumo da Edelman e fundador da iniciativa Goodpurpose. Em sua opinião, “o propósito permite às marcas ter um nível de engajamento mais profundo junto a seu consumidor - e isso permite que as pessoas coloquem sua própria marca na estratégia de marketing por meio da colaboração junto às empresas, em prol de causas socialmente importantes”.


Outros números-chave da pesquisa no Brasil:
> 84% concordam que marcas e consumidores, ao trabalharem juntos por uma causa, podem fazer mais do que se agissem separadamente.
> 80% tendem a recomendar marcas que apoiam boas causas em detrimento das que não o fazem.
> 74% trocariam de marca se uma outra, de qualidade similar, apoiasse uma boa causa.
> 94% dos consumidores acreditam que a atuação sobre propósitos deve equilibrar interesses sociais e de negócio.
> 76% creem que não basta às corporações simplesmente transferir dinheiro para causas; elas devem integrar os propósitos às suas estratégias e rotinas de negócio.
> 72% gostariam de trabalhar para uma companhia se ela apoiasse ativamente uma causa.
> 60% investiriam em uma companhia socialmente ativa.(Instituto Carbono Brasil)


Fonte: Mercado Ético, 22/11